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事件營銷：別玩正經！
作者：優優 日期：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
大衛鼠藥三萬封殺木子美一炮成名
事件營銷：別玩正經！
冷振興
身體寫手木子美自2003年下半年開始旋風般迅速竄紅，靠“私人日記”幾乎一夜成名。不過誰也沒有想到，“木子美”最后竟然以河南商丘大衛耗子藥廠三萬元買斷商標搞封殺這樣一個歲末幽默而結局，鼠藥廠與咨詢公司聯手把木子美狠涮一把。
從商業角度來看，木子美成就了兩家，一是因為率先發布木子美《遺情書》的博客網站，一個就是三萬元做了個全國性廣告的鼠藥廠了；不過，博客是無心插柳，方興東稱，木子美讓“博客”概念走向大眾，木子美對博客概念的普及功不可沒；而真正通過精密策劃，既耍了木子美，又達到自己宣傳目的的河南這家耗子藥廠，事實上成為木子美現象的最大商業贏家。
細究大衛耗子藥玩轉“木子美”商標事件，給人的最大啟示是，社會新聞的傳播效果之強不可小視，事件營銷：玩不得正經！
放風：“木子美”被搶注成避孕套商標
12月23日，“木子美”避孕套商標被搶注新聞傳來，旋既被新浪、163、TOM等知名網站置于首頁、新聞中心首頁，全國各地在當地影響力、閱讀率都極高的數十家都市報、晚報紛紛轉載刊登。
據報道，12月中旬，北京南北通咨詢有限公司已經向國家商標總局申請注冊“木子美”商標，并被順利受理。據悉，安全套在我國按二類醫療器械管理，按照商標的商品分類規定，醫療器械等屬于第十大類。據了解，“木子美”已經被申請注冊成第十大類，包括避孕套、非化學避孕用具、束腹緊身胸衣、矯形帶、拘束衣、緊身胸衣等十種商品。一般說來，商標申請在經過形式審查、實質審查、初步審定公告、商標異議等一系列法定的必經程序，順利的情況下從申請到核準注冊需要16個月。也就說，“木子美”要真正成為避孕套商標，還要十幾個月時間。除木子美之外，記者還了解到，同時被南北通公司搶注成避孕套的商標還有“絕代雙驕”。繼“綠茶”、“無間道”被分別搶注避孕套、防盜門商標之后，電視劇《絕代雙驕》被搶注成了又一個商標趣聞。
消息一出，日漸平息的木子美問題再度成為人們關注的焦點。大多數人把這則消息解讀為用“木子美”這個縱欲、混亂的形象作為安全套的商標，有敗壞社會道德之嫌，社會意義是極其消極的。
在商言商，賣產品做企業的則從商業角度來看這條社會新聞。據透露，木子美安全套商標新聞刊出當天，來自全國的數十家避孕藥具、性用品生產企業來電、來函商量轉讓該商標，甚至有的經銷商要求盡快進貨。
但是誰也沒有想到，“木子美上套”又何嘗不是一個套呢？
跟進：大衛鼠藥廠三萬塊錢封殺“木子美”商標
12月24日，生產高效、低毒鼠藥的河南商丘大衛化工廠廠長朱禾豐星夜趕到北京，與申請注冊“木子美”商標的北京南北通公司簽定協議，以三萬塊錢買下木子美商標，并向采訪的記者表示，“帶有劇毒性的耗子藥會危害到百姓的安全，而‘木子美’同樣是污染侵擾心靈的毒藥，我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進入社會。”
據了解，河南這家鼠藥廠是國務院農業部、公安部、發改委、質檢總局、工商總局、全國愛衛會等11家部委認定的慢性、低毒鼠藥定點生產企業之一。
大衛老鼠藥廠三萬塊錢封殺木子美商標事件一出，和搶注“木子美”安全套商標一樣，
各大網站再度將這條消息放在重要位置，原來已經登了木子美安全套商標新聞的都市報、晚報也紛紛跟進刊發，網站點擊率、報刊閱讀率一直居高不下。在新浪網2003年12月25日0時—24時的訪問量最高的前15條社會新聞排行榜上，“鼠藥廠買斷木子美商標 欲雪藏防其進入社會”排名第七。在搜狐搜索風云榜上看到，木子美在十大人物關鍵詞之中，排名第二；據某國際著名專業搜索引擎公司人員介紹，由于商標事件的攪動，這幾天“木子美”成了焦點關鍵詞，排名一下子超過了熱門搜索“六合彩”。
與此同時，各種評論也紛紛出籠，在新浪社區，針對該事件的帖子達數百條，盡管有人明白，大衛鼠藥廠是在借機宣傳自己，但絕大多數讀者對大衛鼠藥的這種做法大家贊賞有加。
啟示：事件營銷要注意社會新聞
從大衛鼠藥利用社會新聞成功宣傳的案例中不難看出，社會新聞的影響和傳播之大。正如英國文化社會學家約翰·哈利特所觀察到的那樣：“通俗新聞（社會新聞）看來是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統的‘嚴肅’新聞”。
為什么會出現這種情況呢？目前傳媒與不斷成熟中的文化市場已經開始顯現出一個異常健碩的胃口：消化一切難于消化的原材料，吐出可供即時消費的噱頭或快餐。社會體系的認可，有生產者愿意提供娛樂性新聞產品，也有消費者樂于接受這種產品。正因為社會新聞是一種“蒸蒸向上”的新聞形式，對于傳媒企業來說就意味著滾滾財源。
實際上，編輯部現在關心的是“讀者、觀眾想看什么?他們想看什么類型的欄目”。在報刊里面，尤其是都市類報刊、晚報中閱讀率最高的就是社會報道和娛樂報道。
20世紀90年代中后期，美國傳媒狂炒辛普森殺妻審訊案、戴安娜王妃之死以及克林頓總統的緋聞案，成為社會新聞三大標志性之作，這些報道為全世界人們耳熟能詳。據統計，英國ITV的名牌新聞節目“十點鐘新聞”，1990至1995年之間，國際新聞比例從43%下降到15%，軟新聞比例則從8.5%增加到17%。美國三大新聞網1990年一年花在社會性新聞上的時間比前兩年增加了一倍多。
但是許多企業有這樣一個誤區，對社會化報道不以為然，而熱衷于行業內的經濟新聞，認為這才是自己的事件營銷傳播應該主攻的方向。實際上，讀經濟類、行業內的報刊媒體畢竟是少數，大多數的人還是整天晚報、都市報、地方的新聞，所以如果事件營銷的新聞能社會化、娛樂化，就別經濟化；能經濟化就別行業化、專業化。
其實許多著名的企業也是因為事件營銷采用社會新聞方法運作迅速揚名的，如IBM導演的人機大戰、海爾砸冰箱、富亞喝涂料等。
許多人對事件營銷，尤其是社會新聞運作的看法就是炒做，尤其是小企業，一個從前默默無聞的企業，忽然有一天冒出來，大家就感覺不習慣，甚至不舒服，本能地有一種排斥感，于是扔出來的第一頂帽子就是炒作。不過，一個大家見怪不怪的事實是，那些已經成為行業領導地位的企業有時雞毛蒜皮的點事就能連篇累牘地報道，如聯想換標，難道就不是炒作嗎？可以說，大企業、大品牌也是從小企業、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當時它還名不見經傳，當張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時候，是不是在炒作？為什么現在的大企業小的時候能炒作，就不允許現在的小企業小的時候炒作呢？為什么現在提起大企業小時侯的炒作時，大家肅然起敬、津津樂道，并奉為圭皋，而對小企業的事件營銷就指手畫腳、說三道四呢？實際上，事件營銷作為一種企業傳播手段，大企業可以用，小企業同樣更需要，之所以出現懷疑小企業炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業，而居高臨下俯視小企業，動不動就帶著有色眼鏡給扣帽子。
對大衛的這次成功的宣傳運做，有人感慨，事件營銷：別玩正經！
新浪網友熱評
2003-12-25 22:53:44網友
強！！！ 我家要是有耗子，我就去買你們的老鼠藥。
2003-12-25 22:26:51 網友
‘木子美’是污染侵擾心靈的毒藥，拒絕它進入社會是每一個正直國人的第一感覺!
2003-12-25 21:02:01 網友
河南人就是聰明啊！好主意啊～！我愛河南人～！
2003-12-25 15:42:40 網友
以退為進，厲害！
2003-12-25 15:20:29 網友
“我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進入社會。” ——高！實在是高！即可讓其不繼續對社 會造成負面影響，又借此機會把自己的牌子做了次免費廣告！這個生意人高呀！
2003-12-25 13:07:13 網友
三萬塊錢，作了全國范圍內的廣告。
2003-12-25 12:34:16 網友
河南商人，好樣的！
2003-12-25 12:25:54 網友：叛逆的猴
就這樣河南商丘大衛鼠藥廠出名了！這是真正的目的。至于出的名有多大的效應目前還不好說。
2003-12-25 12:17:22 網友
高明的炒作，在全國這么多媒體上都能露露臉，這比3萬廣高費的效果強多了，這個廠長很聰明！
2003-12-25 11:02:19 網友
河南同志好樣的！有些事物不應該只看其經濟效益，更應看其社會效益。
2003-12-25 10:52:17 網友
絕對精彩的事件策劃，這個鼠藥廠一舉成名。
2003-12-25 09:52:31 網友
無論真的假的，利大于弊
2003-12-25 09:30:20 網友
廠長不錯，商人在商言商，無可厚非，但就其看到二者的共性，說明是真的讓人佩服的。
2003-12-25 09:05:32 網友
這個廠長是好樣的。木子美的行為就應該象過街老鼠一樣,人人喊打，這樣我們的社會才能更加穩定和文明。
2003-12-25 08:37:49 網友
難能可貴，現在還有具有如此正義感的商人！這種人應該成為天下首富。
2003-12-25 08:23:15 網友
他的鼠藥一定暢銷！！！
2003-12-25 08:27:54 網友
木子美和老鼠扯上關系，太有意思了！
冷振興
實戰營銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創意總監
長期致力于企業營銷傳播的實踐和研究
多家經濟報刊媒體特約撰稿人
曾在《經濟日報》、《中國經營報》、《中國青年報》、《財經時報》、《中國經濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經理日報》、《經濟視點報》、《當代經理人》、《廣告直通車》、《商界名家》等報刊發表論文、文章數百篇。
著述《炒作——沒事找事的事件營銷》
電話：010-63968915 e-mail lengzhenxing@sina.com